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二線品牌洗發水或成終端困獸

四川省化妝品商會 366 閱讀 2012-09-12

2011年對于很多國產品牌來說,是尤為艱難的一年。中國洗滌工業協會公布的數據顯示,2011年上半年,由于很難通過漲價來化解成本壓力,日化行業的虧損面有所擴大。拉芳集團企劃部經理崔洪喜也表示,成本上漲使他們承受巨大壓力。
 另一方面,由國產品牌主導的二線洗發水在終端的表現也差強人意。在一線品牌的強勢廣告和三線品牌促銷推廣的夾縫中,品牌力衰退、營銷冷淡的二線品牌逐漸淪為終端棄之不得、推之乏力的雞肋產品。
 內力不足致終端疲軟
 “國內二線洗發水品牌的銷量每年遞減20%。”恒輝百貨貿易商行的陳碧云是舒蕾、索芙特、亮莊、麗濤等十余個品牌的渠道代理商,輻射閩北和閩東區域的1000多個超市網點,洗發水產品占到公司的大半業務,談到近年二線品牌的表現,她感到很是憂慮。
 “二線品牌較高的供貨價導致它們無法投入大量的促銷人員拉動終端,目前銷售處于疲軟狀態。”陳碧云告訴記者,維持市場運作的各項成本都在上漲,國產品牌承擔著巨大壓力,對于二線品牌而言,漲價會流失客群,不漲價又賺不到錢。由于業績和利潤的萎縮,目前二線品牌沒有能力進行終端投入,逐漸式微。
 “在某些區域,二線洗發水品牌甚至連人員工資都快支付不起了。”在如此嚴峻的情況下,代理商得到的廠家支持也相應縮水,維護市場更加吃力。“今年廠家多讓利8個百分點,但是沒有給我們配備人員,直接給我們發簡訊資料,讓經銷商自己做。”陳碧云估算了一下,這8個點的利潤根本無法補足人員、促銷資源等各項終端投入費用,運作風險也被無形轉嫁給了經銷商。
 另一方面,迫于銷售業績的壓力,沖貨成為二線品牌的常態,嚴重擾亂了市場經營秩序和品牌價格體系。陳碧云指出,“銷售情況越不好,業務員越是要沖貨,市場價格體系亂了,代理商也不愛做這個品牌了。”
 在終端,乏力的二線品牌也逐漸淪為雞肋產品。湖北順泰商貿有限公司采購經理黃丹表示,“二線洗發水的銷售貢獻率很低,在商超處于必須要賣但是又不好賣地位,沒有爆發力。”在湖北襄陽好鄰居連鎖超市,二線品牌同樣處于弱勢地位,好鄰居日化個清部燕鵬介紹,“從銷售貢獻來看,洗護品類中一線品牌占比超過50%,比較穩定,二線品牌的份額最小。從終端表現來看,一線品牌廣告投放多,三線品牌的促銷力度大,二線品牌顯得不溫不火。
 二線品牌成夾縫困獸
 陳碧云認為,寶潔、聯合利華對二線品牌的沖擊非常大,齊全的產品線滿足各層次的消費者需求,而且促銷力度和頻次也非常強勁。
 以寶潔為例,長期推出組合促銷裝,在超市經??梢钥吹劫I400ml送200ml,并聯合旗下多個子品牌進行滿額減、買贈等活動。而經銷商和超市老板甚至可以將促銷裝拆開銷售,賺取更多的利潤,無論是對于渠道商、終端店主,還是消費者,寶潔的大力投入都頗受青睞。近期,寶潔對于終端的野心愈發強烈,據經銷商透露寶潔已經開始在部分區域執行“買一贈一”的大力促銷,對于渠道客戶而言,直接打五折的巨大誘惑將促使他們推進寶潔在終端的霸主地位,國內品牌的未來將更加岌岌可危。在某些區域,有國內品牌為抵抗寶潔對市場的吞噬,甚至跟風買贈活動,然而對于國產洗發水而言,無論是資金實力還是利潤空間,都無法長久支撐這種自殺式促銷活動。
 二線品牌原本在低線市場還有一定的品牌優勢。但近年,寶潔明顯加強對低線市場的滲透,迫使二線品牌逐漸邊緣化。燕鵬介紹說,寶潔這兩年在鋪貨、巡店、促銷裝、陳列形象方面的提升特別明顯,銷量也隨之翻倍增長。“以前我們都是憑感覺陳列,現在在寶潔供應商的積極配合和要求下,我們的陳列有很大改觀,寶潔對旗下產品陳列的品牌和品種的順序都有指導意見,排面大氣而且特殊陳列多。寶潔推出的促銷裝非常受消費者歡迎。”好鄰居超市的洗護品類中,一線品牌陳列占比為50%,二線品牌不足20%。
 同時,三四線品牌由于利潤高,終端操作空間大,在促銷員的拉動下也能保證較高的銷量。尤其在鄉鎮市場,三線品牌的大力促銷持續性地保持市場熱度。黃丹指出,“鄉鎮消費者偏好價格低廉、贈品豐厚的產品,所以三線品牌在鄉鎮比較好賣。”目前,順泰在襄陽和隨州有數十家門店,其中大部分分布在鄉鎮市場,而其引進的二線發水品牌僅有舒蕾。雙面夾擊之下,國內二線品牌的處境非常尷尬,品質比三線品牌好但運營成本高,價格比一線品牌低但品牌力不足,猶如夾縫困獸無力施展拳腳。