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2011化妝品市場報告及行業趨勢分析

四川省化妝品商會 379 閱讀 2012-01-13

 

2011化妝品市場報告及行業趨勢分析
即將過去的2011年,對中國日化產業來說,對在座的各位老板來說,是好消息還是壞消息?
一、2011,好消息還是壞消息!
(一)如果站在宏觀經濟的高度,2011對化妝品行業利好的消息不多。
1、CPI持續走高,回落緩慢。
這種農村價格漲幅明顯高于城市的現象,建國以來,一共出現過10次。雖然這是一個正常的經濟現象,經濟學家對此也多有研究。但是對日化企業的影響卻是很大的,特別是市場化程度越來越高的今天。因為作為國內品牌的主戰場——縣城和鄉鎮居民的購買力在這種格局下肯定會受到比較大的影響。盡管國家在政策上大力扶持,農村居民的收入水平顯著增加,但是整體上與城市居民的收入水平還是有很大差距。而另一方面,農村物價水平的上漲幅度又高于城市。這一點,我相信去過縣城市場的人都會有很明顯的感受,現在有些縣城的物價水平跟省會城市差不多。所以,事實上,農村居民承受的通脹壓力要大于城市。
盡管國外在經濟蕭條的時候,出現過所謂的“口紅效應”,但是,我國的消費文化迥異與西方,化妝品對于農村和縣城居民來說,能起到的心理安慰作用很小,相反,化妝品作為非生存必需品,在通脹的壓力下,消費越來越謹慎,進而導致動銷難,促銷成本升高。在加上免費送這場惡戰,預計2012年上半年,促銷難度會進一步加大。
3、消費者信心指數(CCI)總體成下降趨勢
消費者信心指數從今年五月份開始,呈現兩邊“分叉”的態勢。滿意指數不斷走低,11月消費者信心指數降到近十年的最低點。同時消費預期又遠高于滿意指數,持幣觀望現象加重,這帶來的結果也是營銷成本和難度增加。根據化妝品報的監測,這種促銷的難度在今年十月份開始顯現出其威力,來自品牌商和零售商的消息都顯示,從十月份開始終端消化能力快速下降?;瘖y品報為了方便與讀者的交流,分渠道成立了讀者QQ群,每到節假日前夕,群里面討論最多的就是節假日怎么做活動,怎么促銷。對節假日,零售商們越來越顯現出又愛又恨的態度。愛的是可以有機會沖刺年終任務,爭取拿到年終返點。恨的是當******的活動做到免費送這個力度的時候,還有什么活動能撬開消費者越捂越緊的錢包。
4、PPI能否繼續大幅回落仍面臨不確定
2011年1到10月份,工業生產者購進價格平均同比上漲10.1%,其中化工原料類同比上漲12%;工業生產者出廠價格平均同比上漲6.8%,;商品零售價格同比上漲5.1%,且增幅呈現加快趨勢。由去年同期對比基數較高,翹尾影響大幅減少,再加上國際原材料價格松動,11月PPI同比漲幅回落至2.7%。但是2012年的形式并不明朗,
原材料成本上升帶來的經營壓力依然存在。
5、采購經理 人指數(PMI)跌破榮枯分界線,創33個月以來新低,制造業有開始萎縮的可能。
12月1日,國家統計局公布11月PMI為49%,這是自2009年3月以來,首次跌破“榮枯分界線”。PMI指數50被稱為“榮枯分水線”。當PMI大于50時,說明經濟在發展,PMI指數越大于50說明經濟發展越強勢;當PMI小于50時,說明經濟在衰退,越小于50說明經濟衰退越快。PMI指數破線,再加上人民幣升值的壓力,出口形勢將進一步不容樂觀。這將影響很多工廠工人的收入,位于工業區的零售業態將受到直接的影響。
總體來說,2011年的宏觀經濟走勢對化妝品行業的利好消息不多。
2012年宏觀經濟會怎么樣,還很難說。既要防通脹,又要防通縮。但值得關注的是2012年是個換屆年,中國、美國、俄羅斯等大國都面臨領導人換屆。這對全球經濟來說,我們愿意相信,有利好的可能。
當然,很多行業比化妝品行業的日子更不好過,有一段時間,只要打開網頁,到處能看到某某企業資金鏈斷裂,老板跑路的消息。但是中國的市場上其實不差錢,相反到處是錢,找不到好項目。中國現在在全世界眼里,意味著更大的機會,和賺到更多錢的可能,是一支潛力股,所以國際熱錢加上國內資本,市場上流動性泛濫。最直觀的表現就是到處是風投。這些風投現在既不敢投股市,也不敢投樓市,據說很大一部分投到了洗腳城等娛樂場所。當然化妝品行業依然是風投眼中的好行業。今后,化妝品行業肯定會伴隨著更多的資本運作。
(二)、如果站在中國整個日化行業來看,即將過去的2011,我只能說:“如人飲水,冷暖自知。”
1、雖然化妝品零售額增速在逐漸放緩,但預計今年依然同比高于社會消費品零售總額的增長速度?;瘖y品行業的發展整體還是積極向上的。
中國廣義上的日化市場自改革開放以來,一直保持兩位數的增長。日化市場平均增長幅度為23.8%,最快的年份甚至達到42%的增長速度。2010年中國廣義上的日化市場銷售額達到2068.17億元人民幣,增長10.9%!
根據國家統計局的數據,2009年之前化妝品類零售額同比增長幅度是大于社會消費品零售總額同比增長幅度的。只有2010年小于社會消費品零售總額增長幅度一個百分點。2011年預計社會消費品零售總額增速為17%左右。截止10月份,根據國家統計局的公布的國民經濟主要指標數據,2011年1至10月,化妝品累計零售額893億元人民幣,扣除價格因素,累計實際同比增長19.1%。預計今年化妝品的整體零售額增速將再次超過社會消費品零售總額的同比增長幅度。
在這樣的行業背景下,需要特別提醒的是:很多品牌商依然對渠道商下達了銷量至少增長50%的任務,這導致渠道矛盾凸顯,對壓貨現象抱怨很大?;蛟S從每個企業的微觀局面考慮,給渠道加壓有加壓的道理,但宏觀來看,就比較危險。庫存不良性,資金流轉速度變慢,零售商的現金流就會出現問題,跟著企業的現金流也會出現問題。
2、銷量和利潤倒掛成為一種現象。
截止2011年9月底,全國共有規模以上化妝品企業301家,虧損企業58家,企業虧損總額10.11億元。
截止2011年9月底,中國化妝品行業資產總額為494.34億元,同比增長7.39%,其企業負債總額為277.94億元,同比增長8.60%;2011年1-10月,化妝品行業累計實現銷售893億元,同比增長19.1%。2011年1-9月,2011年1-9月化妝品行業共計實現利潤總額27.43億元,同比減少2.86%。2012年預計這種情況不會得到太大改觀。因為給企業帶來******成本壓力的人工和營銷成本明年不太可能回落,相反繼續上漲的可能更大。另一方面,2012年經濟維穩的主旋律不太可能改變,日用品漲價的政治壓力依然很大。最后同質化競爭導致的洗牌需要一個過程。
3、網絡銷售快速增長。
匯總近五年來各渠道在化妝品零售中所占比例發現,電子商務在化妝品整體零售中所占比例快速由2006年的1.1%上升到2010年的7.9%,2010年相對2006年的變化幅度達到618.18%。市場份額還在逐漸擴大的是專營店渠道、直銷渠道、藥店渠道和電子商務渠道。
電子商務,作為本年度熱門話題之一,是主動擁抱還是繼續抗拒,對于品牌商和零售商來說,2012年,都必須要做一個決斷。
4、大型零售企業零售額繼續保持快速增長
2011年前三季度,全國重點大型零售企業零售額實現同比增長24.8%,快于2010年同期3.99個百分點,快于2011年前三季度社會消費品零售總額增速7.08個百分點。
這對連鎖店,大型零售機構來說是個好消息。但對于我們廣大的中小專營店來說,就不是個好消息。
2011年10月1日,屈臣氏在中國的第一千家店在山東濰坊下轄的一個縣級市壽光開業。屈臣氏下沉到縣級城市,往往會被當地級政府作為招商引資的重點項目,在稅收等多方面給予支持,大型連鎖不斷渠道下沉,將進一步給專營店帶來競爭壓力。
5、2011年,對于中國十幾萬的化妝品專營店的老板們來說,日子顯然過得比較緊張。除了到處開廠家的各種會議,面對商超、大連鎖和電子商務的咄咄逼人,專營店老板普遍危機感比較重。
根據化妝品報對黑龍江、遼寧、山東、河南、四川、湖北、湖南、江蘇、浙江、山西、福建等省其中154個地縣級城市的抽樣調查發現,相對于2010年,16.6%的專營店銷售額和利潤都出現了下滑,20.2%的專營店銷售額提升了,但是利潤反而下滑了,只有28.5%的專營店實現了銷售額和利潤的雙提升。老板們在一起聚會,有時候也會開玩笑說:“不怕死,不怕活,就怕不死不活”,2011年,對于很多專營店來說,似乎進入了高原狀態,銷量增長緩慢或者停滯,不死不活憋得很難受。
同時化妝品報通過調查發現,40.9%店主已經明顯感覺到消費者品牌意識在增強,進行引導性消費的難度在加大,也就是出現了所謂推不動的情況,終端越推什么消費者越不買什么的尷尬局面。
有人因此而不看好專營店的未來,認為專營店只是中國化妝品產業發展的一種過渡業態,甚至列舉韓國和日本專營店的發展作為例證。但是我們依然堅信,中國的化妝品專營店依然有其存在的價值,也由其發展的巨大空間。